當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 賣連鎖賣廣告管理 作者：秦偉銘 時(shí)間：2011-1-13 字體：[大] [中] [小]

    改革開放已經(jīng)30年，市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，現(xiàn)在所有產(chǎn)品都已經(jīng)嚴(yán)重供大于求，不再是酒好不怕巷子深的年代。再好的產(chǎn)品也需要通過宣傳提高自己的知名度，也需要通過促銷拉動自己的銷售。因?yàn)椋�現(xiàn)在這個時(shí)代，消費(fèi)者有太多的選擇，市場有太多的品牌太多的產(chǎn)品太對的賣場。
     那么，在這種非常激烈的市場競爭中，我們應(yīng)該如果面對競爭，如何通過有效的廣告促銷售拉動自己的產(chǎn)品銷售呢？下面和大家分享一套由成都聯(lián)合精英設(shè)計(jì)事務(wù)所（中國首創(chuàng)連鎖賣場促銷管家）策劃總監(jiān)秦偉銘老師及多位營銷專家經(jīng)過多年實(shí)踐研究總結(jié)出的一套廣告促銷的基本
技巧。下面我們主要從廣告的概念、廣告的機(jī)會、廣告的預(yù)算、廣告的效果、廣告的創(chuàng)作等五個方面進(jìn)行簡單的介紹。
     第一：廣告的概念
     我們做廣告，首先要明白什么是廣告，為什么要做廣告，廣告有什么意思和價(jià)值。
     那究竟什么是廣告呢：通過宣傳達(dá)銷售掙錢的目的，就是廣告。簡言直：就是“廣而告之”。
     廣告的意義是：通過宣傳，讓消費(fèi)者知道你的存在，知道你的產(chǎn)品，知道你的特色；并通過一定的促銷活動，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望，最終形成產(chǎn)品銷售，現(xiàn)實(shí)盈利。
     第二：廣告的機(jī)會
     做廣告并不是我們想做就可以做的，那樣花了錢不一定產(chǎn)生好的效益，我們需要尋找好的廣告機(jī)會，順?biāo)�推舟，可以達(dá)到事半功倍的效果。如果沒有抓住好的機(jī)會，就可能事倍功半。
     那么，作為連鎖賣場，尤其是通訊賣場，一年有那些好的廣告機(jī)會呢。以下，給大家分享一年當(dāng)中，比較好的幾次廣告機(jī)會，我們按照時(shí)間先后排列，僅供參考使用：
     1：春節(jié)（※重點(diǎn)※）
     2：情人節(jié)（☆輔助☆）
     3：春季學(xué)生開學(xué)（※重點(diǎn)※）
     4：三八美女節(jié)（☆輔助☆）
     5：五一勞動節(jié)黃金周（※重點(diǎn)※）
     6：端午節(jié)（☆輔助☆）
     7：七夕情人節(jié)（☆輔助☆）
     8：秋季學(xué)生開學(xué)（※重點(diǎn)※）
     9：中秋節(jié)（☆輔助☆）
     10：國慶節(jié)黃金周（※重點(diǎn)※）
     11：圣誕節(jié)（☆輔助☆）
     12：元旦節(jié)（※重點(diǎn)※）
     13：周年慶典（※重點(diǎn)※）
     在這些廣告機(jī)會當(dāng)中，中小型賣場應(yīng)該至少把握住其中的7個重點(diǎn)廣告機(jī)會。做好詳細(xì)的市場調(diào)研、深入的主題策劃、嚴(yán)格的傳單設(shè)計(jì)、合理的傳單發(fā)放以及完善的促銷售活動安排。以起到品牌宣傳和拉動銷售的效果雙向效果。
     有條件的中大型賣場，在非重點(diǎn)機(jī)會也可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，發(fā)放一定的宣傳單。進(jìn)行常規(guī)的宣傳，告訴消費(fèi)者近期的一些優(yōu)惠活動，持續(xù)維護(hù)品牌的市場的地位。
     第三：廣告的預(yù)算
     怎樣的廣告促銷預(yù)算才是最合理最實(shí)用的呢，怎樣的投入比例才是最優(yōu)的投入呢？下面給大家介紹三重最常見的廣告促銷預(yù)算方式。
     一：利潤百分法
     按照自己的年度利潤比例計(jì)算年度廣告投入的方法，就是利潤百分比法，通常比例在20-30%左右為最佳比例。如果效益差的企業(yè)比例應(yīng)該高一些，效益好的企業(yè)可以少一些。
     二：競爭參照法
     根據(jù)競爭對手的廣告投入量，計(jì)算能夠取勝競爭對手的廣告投入量，通常情況下，為了抗衡競爭對手搶占市場份額，我們的廣告投入比應(yīng)該是競爭對手的1.5-2倍比較合理，才能輕松抗衡對手。
     三：經(jīng)驗(yàn)估算法
     這種方法是最不科學(xué)的，但也是最常用的方法。即根據(jù)以外廣告投放的數(shù)量來估計(jì)本期的廣告投放量。
     以上，三種方式，根據(jù)自己的具體情況合理選擇，綜合使用即可。
     第四：廣告的效果
     廣告的數(shù)量并不完全代表廣告的質(zhì)量，因?yàn)楝F(xiàn)在所有的商家都在進(jìn)行廣告宣傳并且數(shù)量都不少。因此，現(xiàn)在競爭對手廣告的較量，已經(jīng)從原始的數(shù)量比較過度到了質(zhì)量的比較，更多的是設(shè)計(jì)水平和策劃水平的較量。消費(fèi)者每天會遇到太多的廣告，他們不可能記住所有的廣告信息，只可能記住少量的有創(chuàng)意的有特色的廣告。
     那么那些廣告會被消費(fèi)者記住呢，下面我們從消費(fèi)者看見廣告到產(chǎn)生購買的過程詳細(xì)分析怎樣的廣告的才是好的廣告。
     根據(jù)心理學(xué)研究，消費(fèi)者從看見廣告到購買產(chǎn)品有五個心理過程，如故每個過程都成功那就是成功的廣告，只要有一個環(huán)節(jié)失敗那就是失敗的廣告，廣告的效果，會在每個環(huán)節(jié)中，逐漸減退。
     這五個過程是：注意—興趣—欲望—記憶—購買。
     注意：如果你發(fā)的傳單，消費(fèi)者看也不看就丟那，那么你死在了第一個步驟，這樣的廣告是完全無效的廣告。通常的廣告被閱讀的概率在20%左右，這是很差的。如何把自己的廣告的閱讀概率提高到50%才是我們挑戰(zhàn)的關(guān)鍵，這個環(huán)節(jié)主要依靠好的設(shè)計(jì)好的畫面效果。
     興趣：如果你發(fā)的傳單，消費(fèi)者看了然后還是丟了，只能說明你吸引了消費(fèi)者注意，但并沒能激化她的興趣，這樣的廣告也是失敗。通常情況激化興趣的概率還是在20%左右，也不高，我們需要向更高的比列去挑戰(zhàn)，如何達(dá)到50%的效果呢，在于是否有好的策劃可以打動消費(fèi)者讓他覺得還不錯。
     欲望：有興趣的不一定會購買，因?yàn)椋�可能他們的欲望不�?qiáng)，可能他已經(jīng)擁有或者暫時(shí)不需要這個產(chǎn)品。所以有興趣的可能有欲望，也可能沒欲望，這個概率通常也在20%左右，但也可以通過激發(fā)欲望，適當(dāng)提高比例。
     記憶：在剩下的有欲望的群體當(dāng)中，他們也不一定馬上購買，可能他身上沒錢，可能他還在比較還在選擇去什么地方賣，在這過過程當(dāng)中，被遺忘或者被競爭對手搶走的可能性還是非常大的。最終能夠把你記住并到店面的比例應(yīng)該也在20%左右。
     購買；剩下的最后走到店面來的，才是我們廣告的成績。但是廣告將消費(fèi)者帶到了店面他就一定買嗎，答案是不一定，因?yàn)檫�要看你的品牌產(chǎn)品以及銷售技能等等綜合因素，具體的成交比較也有差異。一般有意向的消費(fèi)者進(jìn)店的成交概率也在20%左右，好的可以做到50%以上。
     這五大過程是消費(fèi)者從廣告到購買的心理過程，我們可以通過認(rèn)真的分析，把控每個環(huán)節(jié)提高廣告的效果和成交的比例。
     下面我們來計(jì)算不同的階段不同的比列產(chǎn)生的不同的廣告效果：
    
     因此，一個好的廣告需要的不僅僅是數(shù)量，更需要好的設(shè)計(jì)去吸引消費(fèi)者的注意，需要好的策劃去激化消費(fèi)者的興趣。只有做到這兩點(diǎn)才能達(dá)到好的廣告效果。
     第五：怎樣創(chuàng)作有效的廣告
     好的廣告有很高的技術(shù)含量，需要專業(yè)的策劃、優(yōu)秀的設(shè)計(jì)、專業(yè)的公司與賣場的密切配合才有可能產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告作品，當(dāng)然，好的廣告創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、專業(yè)的設(shè)計(jì)公司的人力成本也會比一般的廣告小店高很多。廣告小店的人力成本一般在1000元/月/人。專業(yè)的設(shè)計(jì)公司的人力成本一般在6000元/月/人。不同的成本就有不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，收費(fèi)會貴一些，當(dāng)然廣告效果和產(chǎn)生的銷售也會完全不一樣的。
    
    


秦偉銘，成都聯(lián)合精英設(shè)計(jì)事務(wù)所(促銷管家)項(xiàng)目中心策劃總監(jiān)。電話：15828388898；郵箱：15828388898@163.com；網(wǎng)址：www.2005818.com